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인간의 삶과 밀접관 관계를 맺고 있는 ‘이야기’

영문학자 존 닐(John Niels)은 ‘인간은 이야기를 통해 사회를 이해하는 존재인 호모나랜스(Homo-Narrans)다’라고 말했다. 사람들은 자기 생각이나 감정을 다른 이들과 이야기하면서 공유하려고 한다. 이렇듯 이야기는 인간의 삶과 밀접한 관계를 맺고 있으며, 요즘은 소위 ‘콘텐츠’라고 불리는 결과의 원천이 되어 경제적 가치를 평가받고 있다. 콘텐츠란, 문화적 소재가 구체적으로 가공되어 매체에 체화한 무형의 결과물이다. 여기서 문화적 소재란 우리 일상에 존재하는 모든 것을 의미하며, 구체적 가공은 기획자의 창의력과 상상력을 통해 제시되는 일련의 스토리텔링 방법을 뜻한다.

이러한 가공은 매체를 염두에 둬야 한다. 매체는 콘텐츠를 담아내는 방식이자 통로라는 점에서 콘텐츠는 매체에 체화할 때 경험이 가능한 것이다. (공간형 콘텐츠, 2014. 4. 15, 커뮤니케이션북스) 따라서 콘텐츠의 흐름은 스토리텔링과 매체의 관점에서 다뤄져야 한다.

이러한 개념은 브랜드가 가진 고유한 이야기를 소비자에게 효과적으로 전달해야 하는 기업 마케팅 커뮤니케이션 전략의 화두와 자연스럽게 맞물린다. 특히, 디지털 플랫폼이 보편화된 2000년대 이후 SNS를 통한 콘텐츠의 공유와 확산이 자연스러운 현상이 되면서 디지털상에서 소비자들은 자신의 관심사와 관계없거나 필요하지 않은 상업적인 콘텐츠와 메시지에는 관심을 두지 않게 되었다. 소비자가 똑똑하고 냉철해진 것은 물론 다양한 주체가 생산해 내는 콘텐츠의 수준 역시 계속해서 높아지고 있어 콘텐츠가 부실할 경우 기업은 전달하고자 하는 메시지를 효과적으로 전달할 수 없게 된 것이다.

소비자의 구매 결정에 큰 영향을 주는 ‘인플루언서’

SNS에서 유행을 끄는 특정한 스토리를 자세히 관찰하면 구축기술이나 디자인보다는 좋은 콘텐츠를 가진 의견 지도자(Opinion leader)라고 하는 특정한 그룹 혹은 개인을 발견할 수 있다. 그중에서도 네트워킹 정도가 높은 사람들이 ‘허브’가 되어 오프라인에서는 상상도 할 수 없는 거대한 인맥을 형성하고 대중에게 강한 영향력을 미친다.

의견 지도자가 트위터나 페이스북 등을 통해 내는 의견은 SNS를 통해 무수히 재송신되면서 짧은 시간에 수십, 수백만 명에게 전달된다. 이들을 좇는 수만 명의 팔로워(Follower)는 젊고 사회적 관심이 높으며, 변화에 민감하다는 특성을 공유하는 ‘새로운 군중’이다. 여론은 의견이 각축하는 가운데 대중의 공감을 얻어 형성된다. 학술적으로 보면, 의견 지도자(Opinion leader)는 특정한 의견을 제시함으로써 다른 사람들에게 영향력을 행사할 수 있는 개인으로 정의된다(Hellevik & Bjorklund, 1991). 사람들의 태도와 행동 양식은 의견 지도자의 의견에 의해 좌우될 수 있고(Ajzen & Fishbein, 1980) 의견 지도자들의 발언은 사회적 여론을 형성할 정도의 효과가 있다(Zaller, 1992). 의견 지도자들은 대인적 영향력(Personal influential)을 지니고 있어 매스 미디어를 통한 정보 전달보다 더 큰 효과를 가져올 수 있다(Katz & Lazarsfeld, et al., 1944).

이러한 맥락에서 볼 때, ‘인플루언서(Influencer)’는 소비자의 구매 결정에 큰 영향을 주는 사람, 혹은 매체를 나타내는 말로써, 온라인상의 의견 지도자의 개념과 그 궤를 같이한다. 이들은 원래부터 영향력을 가지고 있는 개인이나 일반 소비자가 인터넷 등 미디어의 발전으로 자신의 영향력을 적극적으로 나타내게 된 흐름에 의해 생겨난 개념이다. 인플루언서 마케팅은 1760년에 웨지우드 차이나의 로버트 웨지우드가 도자기 판매량을 늘리기 위해서 왕실 귀족들로부터 보증을 받았던 것이 시초가 되었다. 이후 근본적인 전제와 기본적인 마케팅의 메커니즘이 변하지 않고 쭉 이어오고 있는 것으로 알려지고 있다.

다만, 현대에 와서 변화된 두 가지는 미디어에서 영향력을 가진 사람들의 수와 인플루언서 마케팅의 영향력을 측정할 수 있는 능력이다(Baer, 2016). 소셜 미디어상에서 인플루언서란 다른 사람들에 비해 유난히 더 많은 영향력을 발휘하는 소비자를 뜻하며, 이들이 만들어내는 콘텐츠는 직접적인 브랜드 프로모션 이상의 파급력을 발휘하곤 한다. 이들이 인터넷에 공유하는 특정 제품 또는 브랜드에 대한 의견이나 평가는 다른 소비자들의 인식과 구매에 큰 영향을 미친다. 이들은 브랜드 전략 차원의 광고나 프로모션의 직접적인 모델이 되지 않더라도, 페이스북 및 인스타그램과 같은 SNS에서 자신이 사용하는 제품 혹은 브랜드를 보여주며 소비자들에게 거대한 영향력을 행사한다. 다양성이 핵심인 이 시대에 대다수 사람은 SNS를 통해 자기 입맛에 맞는 사람이나 기관만을 ‘팔로우’하고, 오직 그들로부터만 정보를 얻는다.

새롭게 주목받고 있는 ‘마이크로 인플루언서’

IT기술의 발전과 소셜 플랫폼을 기반으로 성장한 인플루언서 마케팅을 논할 때 빠질 수 없는 것이 바로 블로거다. 인플루언서 마케팅은 여러 소셜 미디어 중에서도 진솔한 체험 위주의 콘텐츠들로 많은 팔로워(Follower)를 끌어들이는 블로거들에 의해 본격적으로 시작되었다. 현재까지도 브랜드와 제품에 대한 정보를 가공되지 않은 자연스러운 형태로 제공해주는 블로그와 협업하는 기업이 많다.

하지만, 최근 들어서는 다양한 소셜 미디어가 인플루언서 마케팅에 활용되고 있고, 그 중에서도 크게 주목받고 있는 소셜 플랫폼은 유튜브(YouTube)와 인스타그램(Instagram)이다. 인스타그램은 인플루언서 마케팅을 하려는 마케터들에게 매력적인 몇 가지 특징을 지니고 있다. 바로, 이 플랫폼은 모바일에 최적화되어 있고, 소셜 미디어 세대가 주로 사용하며, 비주얼적인 요소로 바이럴 효과를 기대할 수 있다는 것이다.

특히, 2010년 이후 유튜브와 페이스북 같은 디지털 동영상 플랫폼의 수요증가에 따라, 비디오 콘텐츠는 인플루언서들의 영향력을 극대화하는데 지대한 역할을 했다. 유튜브에서 영상을 찾아보는 시청자들의 80%를 18세~34세가 차지하고 있다. 이들은 전통적인 광고 방식에 싫증을 느끼며 신선하고 솔직한 감성을 보여주는 콘텐츠를 선호한다. 한 조사 결과에 따르면 소비자의 92%가 광고보다 사용자 생성 콘텐츠와 입소문을 더 신뢰한다고 응답하기도 했다(Nielson, 2013).

‘인플루언서 마케팅’ 전략은 이런 맥락에서 비롯됐다. 과거처럼 일반대중 전체를 타깃 오디언스로 삼아 막대한 경비를 지출하는 대신, 선정한 소수의 타깃, 즉 인플루언서를 대상으로 마케팅을 하는 것이다. 궁극적으로 인플루언서 마케팅의 목적은 인플루언서들의 좋은 리뷰를 유도해 그들의 팔로워들에게 영향을 미치는 것을 목적으로 한다.

인플루언서 개념이 부상하면서, 요즘에는 이의 하위 개념으로 ‘마이크로 인플루언서(Micro Influencer)’도 주목받고 있다. 기존의 인플루언서 마케팅과 같은 방식이지만 좀 더 규모가 작은 것이 특징이다(소비자 평가, 2018). 브랜드 측에서 팔로워가 적은 인플루언서들을 대거 고용해 진정성 있는 브랜디드 콘텐츠를 만드는 것이 그 예이다. 이들은 자신이 흥미 있어 하는 분야의 콘텐츠를 수시로 만들어 내거나 공유하는 개인 사용자다. 기존 인플루언서와 다른 점은, 마이크로 인플루언서가 전통적인 인플루언서들에 비해 팔로워가 적다는 것이다. 보통 수천 명에서 수만 명의 팔로워를 보유하고 있지만, 팔로워들과의 친밀감이 높다.

마이크로 인플루언서들의 콘텐츠가 더 큰 반응을 이끌어 내었다는 연구도 발표된 바 있다. 인플루언서 마케팅 에이전시인 ‘Markerly’는 인스타그램의 반응(Engagement)을 연구한 결과, 인플루언서의 팔로워 수가 늘어날수록 그들의 팔로워 당 ‘좋아요’와 댓글 수가 줄어들었음을 밝혀냈다(Granjon, 2017). 그 뿐만 아니라, 최근 인스타그램이 피드 알고리즘(Feed Algorithm)을 페이스북처럼 바꾼 이유 또한 마이크로 인플루언서들이 중요해졌기 때문이다. 인스타그램 계정 주인이 팔로우하거나 서로 교류하는 계정의 포스팅이 피드(Feed) 첫 번째에 뜨게 되었고, 대형 회사가 올리는 광고 콘텐츠는 그 아래에 뜨게 되도록 변형되었다. 이 알고리즘은 연예인 콘텐츠보다 마이크로 인플루언서의 콘텐츠를 더 많이 노출해주며, 이를 통해 인스타그램 계정 주인 역시 흥미를 느낄 수 있는 포스팅을 더 많이 볼 수 있게 되었다.

마이크로 인플루언서가 생성해낸 진정성 있는 콘텐츠의 영향력이 커지면서, 이들과 함께 윈-윈할 수 있는 인플루언서 마케팅은 더욱 진화되고 있다. 이들의 팔로워들이 보이는 콘텐츠에 대한 니즈와 소비가 더욱 세분화 되고 있기에, 마이크로 인플루언서 마케팅 또한 콘텐츠의 성향별로 세분화 되고 있다. 같은 소재더라도 비디오 콘텐츠, 블로거 콘텐츠, 이미지 콘텐츠로만 분리되었던 것에서 더 나아가 여행, 사진, 캘리그라피, 웹툰, 그림, 몰래카메라, 실험 등 다양한 콘텐츠 유형으로 접근을 함으로써, 팔로워들이 더욱 쉽게 콘텐츠를 소비할 수 있도록 만들어지고 있다.

안심하고 신뢰할 수 있는 정보를 생성하다

인플루언서 마케팅의 효과는 이미 다양한 방식으로 검증되고 있다. 2016년 5월 트위터(Twitter)가 발표한 연구 보고서에 따르면, 일반 광고보다 인플루언서 마케팅의 광고 효과가 2배에 달하는 것으로 나타났다. 또한, 인플루언서의 신용도와 친구의 추천 신용도가 각각 49%와 56%로 거의 비슷한 수준을 보였다. 또한, 미국의 블로그 모니터링에 의한 입소문 조사회사 인텔리시크(Intelliseek)에서는 소비자의 90% 가까이가 다른 소비자의 추천을 신뢰한다고 대답한 것에 비해 TV광고의 신뢰도는 50% 이하로 집계되었다는 결과를 발표했다. 온라인상의 정보 양도 중요하지만, 신뢰를 줄 수 있는 정보를 생산해 내는 것이 중요해지면서 인플루언서들의 역할이 더 커지게 된 것임을 짐작해볼 수 있다.

인플루언서들은 티 나게 홍보하는 것보다는 오히려 각자의 전문성을 살려 참신한 아이디어로 제품을 소개하기 때문에 시청자들이 큰 거부감 없이 받아들이게 된다. 광고라는 인식 대신 유용한 정보라는 점을 부각하는 그들은 전통적인 마케팅 개념의 셀러브리티(Celebrity)라고 할 수 있다. 인플루언서 마케팅이 광고 커뮤니케이션 측면에서 파급력을 가지는 이유는, 소비자들에게 정보를 주입하고 직접 홍보해 소비자를 현혹했던 기존의 광고와 달리 소비자와의 ‘소통’을 시도한다는 점에 있다. 기업에 의한 맹목적인 콘텐츠가 아닌, 소비자가 스스로 만들어가는 광고이자 리뷰이기 때문에, 소비자들은 안심하고 신뢰하며 그 정보를 마치 지인이 직접 전해주는 정보처럼 인식하는 것이다.

다만 광고 마케팅 기획자가 지나치게 인플루언서의 콘텐츠에 개입하게 되면 해당 콘텐츠는 소비자들에게 거부감을 느끼게 하고, 정보에 대한 신뢰도도 낮아질 수 있다. 따라서 최근에는 기업이 지원하고 인플루언서가 자발적으로 참여함으로써 만들어지는 진실성 있는 콘텐츠가 중요해진 것이다.

콘텐츠를 앞장세우는 광고가 필요한 시대

우리는 광고 홍수 속에 살고 있다. 넘쳐나는 수많은 광고 중 소비자에게 깊은 인상을 주는 경우는 흔치 않다. 이제 광고를 위한 광고는 소비자의 관심 밖으로 밀려나고 있다. 소비자들의 가려운 곳을 긁어줄 수 있는 차별화된 콘텐츠를 제공해야 한다. 광고 커뮤니케이션에서 ‘콘텐츠’가 화두가 된 시대에, 광고는 소비자의 관점에서 생각하고, 소비자의 의견을 전달해야 성공한다.

그런데도 하루에도 너무나 많은 광고 메시지가 고객에게 무차별적으로 퍼부어지고 있어 소비자의 상업적 광고에 대한 신뢰도는 점점 하락하는 추세다. 기업의 마케팅 커뮤니케이션이 진화하는 이유, 그리고 진화해야 하는 이유가 바로 여기에 있는 것이다. 브랜드를 전면에 내세우던 광고는 이제 브랜드를 뒤로 빼고 콘텐츠를 앞장세우는 방법으로 진화하고 있다. 기업의 입장에서가 아니라 소비자가 유용하게 여길 만한 콘텐츠에 집중하는 것이다. 고객과의 소통을 쉽게 함으로써, 브랜드 자산을 높이는 것이다.

이런 측면에서 볼 때, 소위 브랜디드 콘텐츠라고 불리는 대표적인 사례는 바로 디지털 플랫폼에서 활동하는 인플루언서들이 만들어 내는 콘텐츠라고 할 수 있다. 인플루언서는 소비자를 대변하고 그들과 공감하는 콘텐츠 크리에이터이기 때문에 인플루언서 마케팅은 결국엔 마케터가 필연적으로 향해야 할 지향점이 될 것이다. 아울러 기업의 입장에서는 브랜드를 앞세우기 보다는 인플루언서 들이 만들어낸 콘텐츠가 더욱 잘 유통될 수 있도록 플랫폼의 관점에서 신경써야 할 것이다.

 

[참고자료]

KIWI SPECITAL / Trend Report
Digital Marketing W.I.T.
“서울경제, 유커넥과 미디어프론트”
The Shocking ROI of Influencer Marketing /
공간형 콘텐츠, 2014. 4. 15., 커뮤니케이션북스
“콘텐츠의 미래 ‘이야기 산업’에 달렸다” 

출처. 도서 『인플루언서 이펙트 가이드』
글. 김혜경 경희대 디지털콘텐츠학과 교수

 

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