▲ 전성기를 맞은 인플루언서 마케팅에 대해 알아봅니다

블로거, 인스타그래머 등 영향력 있는 개인을 활용한 마케팅 방법, 인플루언서 마케팅이 화장품, 의류 등 소비재 브랜드는 물론, 게임과 e스포츠 분야에까지 보편화하고 있습니다. 이제 ‘ㅇㅇㅇ를 광고모델로 활용해야겠다’, ‘어떤 분야의 인플루언서가 되어야겠다’고 막연히 생각하는 것만으로는 경쟁력을 갖기 힘든데요. 인플루언서 산업이 걸어온 길을 짚어보고, 인플루언서, 기업 모두의 입장에서 어떻게 하면 더 효율적이고 새로운 협업모델을 만들 수 있을지 고민해보겠습니다.

인플루언서 1.0, 단순 노출과 물량공세의 시대

▲ 콘텐츠 제작-제작비 지급 모델의 예시, 72초 TV의 삼성 광고

먼저, 인플루언서 1.0 시대의 특징을 살펴보겠습니다. 초기 인플루언서는 재치 넘치는 상품 광고 콘텐츠를 제작하고, 기업은 이에 대한 제작 및 노출비용(광고비)을 지급하는 형태였습니다. 어느덧 10년에 가까운 역사(?)를 자랑하는 블로거 마케팅부터, 피키캐스트와 72초 TV 등 뉴미디어의 브랜디드 콘텐츠가 이 범주에 포함된다고 보시면 됩니다.

당시 인플루언서 마케팅의 장점은 인플루언서가 가장 잘할 수 있는 본업, 콘텐츠 제작에 집중할 수 있으며 기업 담당자의 수고가 줄어든다는 점이었습니다. 대행사를 쓰듯이 콘텐츠 기획 및 제작물만 확인해 주면 되니까요. 다만 노출이 단발적이고, 협업 기간이 짧은 만큼 인플루언서의 제품 및 브랜드에 대한 이해와 애정도가 낮기 때문에 좋은 결과물을 기대하기 어렵다는 한계도 있었습니다.

인플루언서 2.0, 사업의 다각화-기업과의 친화력 확대

▲ 뷰티 인플루언서의 대표격인 ‘포니’는 에뛰드하우스, 미미박스 등과 콜라보 상품을 선보였습니다

인플루언서 2.0시대의 시작은 유튜브 크리에이터를 비롯한 SNS 스타들의 영향력이 연예인 급으로 두드러지기 시작한 2015년 말이라고 볼 수 있습니다. 스타 중의 스타, 브랜드 영향력이 극대화된 인플루언서들이 등장하면서 인플루언서와 기업은 각각 어떻게 사업을 다각화할 수 있을지, 인플루언서가 등장하는 광고의 홍수 속에서 어떻게 더 차별화할 수 있을지 고민하기 시작했습니다.

2.0 시대의 인플루언서들은 완제품을 광고하는 것이 아니라, 제품과 서비스에 직접 영향을 끼치기 시작했습니다. 뷰티 인플루언서 ‘포니’는 에뛰드하우스, 미미박스 등과 콜라보레이션을 시도함은 물론, ‘포니 이펙트’라는 브랜드를 직접 론칭했습니다. 투쿨포스쿨-씬님, 미샤-레나 등 브랜드와 크리에이터가 협업해 출시한 제품 사례는 셀 수 없을 정도입니다.

한 명의 강력한 브랜드에 기대는 것이 아니라, 될성부른 패션 인플루언서 여러 명을 활용한 ‘서울스토어’의 등장도 눈에 띄었습니다. 서울스토어에서는 블로그, 인스타그램 등 다양한 SNS 플랫폼의 인플루언서들이 MD, 홍보 콘텐츠 메이킹, CS까지 서포트하는 형태로 사업에 참여했습니다. 참여 인플루언서들(서울언니)이 직접 고른 제품을 착용한 상태에서 콘텐츠를 만들고, 자기 SNS 계정에 올려 서울스토어 플랫폼으로 유도하는 형태입니다.

▲ 아마존도 인플루언서의 사업 다각화를 돕는 인플루언서 지원 플랫폼을 준비중입니다

글로벌 기업 아마존도 인플루언서의 영향력을 정확히 측정할 수 있는 서비스를 런칭했습니다. 지난 3월, 인플루언서가 직접 구독자를 자기 추천 제품의 아마존 링크로 연결할 수 있는 ‘아마존 인플루언서 프로그램’ 베타 서비스를 시작한 것입니다.

2.0 시대의 인플루언서는 그동안 ‘조회 수’와 일부 플랫폼에서 측정되는 유입 데이터뿐만이 아닌, 좀 더 정밀한 유입 및 구매 데이터로 영향력을 평가받았습니다. 또한 제품과 서비스에 전적으로 참여하면서, 기업과는 좀 더 장기적인 협업 모델을 가지고 가며, 이에 따른 오프라인 행사 등에서도 팬덤을 바탕으로 더욱 큰 영향력을 행사했습니다.

인플루언서 3.0, 마침내 생태계와 결합하다

▲ 생태계 결합형 인플루언서의 등장, 인플루언서 홍수 시대의 답이 될 수 있을까요?

인플루언서 3.0시대에는 마케팅이 좀 더 까다롭게 됩니다. ‘인플루언서 홍수’ 속에서 인플루언서는 차별화를 위해 전보다 노력해야 했고, 대중도 인플루언서의 노출에 무뎌지기 시작했습니다. 따라서 기업들은 예전만큼의 효과를 거두기 어려워졌죠.

게임 인플루언서의 경우를 살펴보겠습니다. 게임 분야에서는 아프리카 TV 등 플랫폼의 다변화와 실시간 대화 콘텐츠의 발달로 유독 인플루언서 광고시장이 빠르게 발달하고 있습니다. 이 시장에서는 동영상 내 배너광고 등 다양한 수익모델이 발달했고, 때로는 인플루언서들이 자기 콘텐츠 내 남는 시간(이를테면 게임 매칭 중이라든지)에 중간광고 형태로 신규 모바일게임 등 다른 게임을 잠깐 하며 설명을 하는 시간을 갖거나 주력 게임이 아닌 게임을 노출하는 콘텐츠를 올리기도 합니다. 일종의 중간광고나 브랜디드 콘텐츠지요.

바로 이 순간 나오는 단어가 ‘숙제’입니다. 인플루언서가 모바일게임을 켜는 순간 대화창에는 ‘ㅇㅇㅇ 숙제하네!’라는 팬들의 대화가 올라옵니다. 이것이 바로 소비자의 진화, 영향력이 큰 인플루언서들이 게임이나 제품을 노출해도 광고라는 것을 알고, 반응이 미적지근해지는 현상입니다. 인플루언서들 역시 이 미적지근한 반응을 알기 때문에, 일시적으로 이것저것 콘텐츠를 노출하기는 꺼려지죠. 오히려 자기 브랜드 관리를 위해 좋은 콘텐츠와 제휴해야 하지 않을까 하는 고민도 합니다.

건강하고 효과적인 인플루언서 3.0시대를 위한 노력들

▲ 게임업계에서 인플루언서들은 생태계를 이끄는 리더 역할을 하고 있습니다

결국, 인플루언서와 기업은 프로덕트를 기반으로 서로 win-win 할 수 있는 생태계를 구축해야 합니다. 앞서 빠르게 발달하고 있다고 말씀드린 게임업계의 예를 더 자세히 살펴보겠습니다.

예시1) 게임 생태계 구축을 위한 파트너 관리
사실, 이미 많은 게임회사에서 인플루언서 고정 파트너를 두고 있습니다. 대작게임은 유저들이 지속해서 즐길 수 있는 환경을 구축해 인기를 붐업하고 수명을 연장하고자 합니다. 또 모바일게임 같은 경우는 아직 함께 즐기는 재미가 고착화됐다고 말하기는 어렵기 때문에, 인플루언서들을 활용해 함께 즐기는 재미의 예시를 보여주려고 합니다.

인플루언서를 직접 직원으로 두고 관리하는 형태도 드물게 볼 수 있지만 ‘ㅇㅇ전문’, ‘ㅇㅇ파트너’ 인플루언서를 두고 게임 재화를 지원하거나, 일종의 VIP처럼 각종 주요 행사의 참여를 독려하는 등 형태가 최근 점차적으로 늘어나고 있습니다. 오프 더 레코드지만, ‘될성부른’ 게임의 경우 인플루언서 측에서 먼저 이런 형태의 협업을 제안하는 경우도 있죠.

이와 같은 협업은 기존 인플루언서의 유명세에 기대기보다 충성적이고 가능성 높은 신규 인플루언서의 발굴에도 중점을 둔다는 것이 이전 세대와 다른 점입니다. 다가올 3.0 시대의 인플루언서들은 기업에는 다량이면서 양질의 콘텐츠 제작을 담보하면서, 자신들 또한 성장할 발판을 마련합니다.

▲ 중국 개발 모바일게임 ‘권력’ 안에 삽입된 방송 플랫폼

예시2) 게임 내 방송 지원
보통 인플루언서들의 활동은 유튜브나 트위치 등 외부 플랫폼에서 이뤄지는데요. 요즘 세계 게임 시장 트렌드를 선도하는 중국에서는 이를 게임 안으로 가져오려는 시도가 이뤄지고 있습니다. 모바일게임 공략 중 내부 플랫폼에서 방송을 볼 수 있다면 단체전 등에서 더욱 편한 전략 지휘, 실시간 공략 등이 가능해집니다. 물론 방송이 기능적으로만 동작하는 건 아닙니다. 정말 수다방인 경우도 있고요. 그래서 요즘 흔한 모바일의 자동플레이 중 유저들이 커뮤니티를 즐길 수 있는 계기가 되기도 합니다. 이런 일련의 방송들은 활성유저 수와 생태계 유지에 큰 도움이 되겠죠?

새로운 고민의 시작, 하지만 매력적인 기회

얼핏 들어서는 매력적인 기회지만, 분명 고민해야 할 것들도 존재합니다. 인플루언서 마케팅 특성상 언제든 발생할 수 있는 이슈를 자칫 잘못하면 기업이 다 뒤집어쓸 수도 있습니다. 이를테면 모 게임방송 유튜브 크리에이터가 욕설, 여혐 논란에 휩싸였다든지 하는 일 말입니다. 실제로 유튜브 크리에이터 ‘퓨디파이’의 흑인 비하 발언이 이슈가 되자 그가 홍보하는 게임 ‘파이어워치’에서는 그의 홍보 영상을 바로 내리는 빠른 조치를 했음에도, 평점이 수직하락하는 등 직격탄을 맞았습니다.

게임의 경우 재화 지원의 형평성 등에 대해서도 논란이 있을 수 있습니다. 이러다 보니 인플루언서를 내부 직원으로 채용하는 일도, 또한 누군가를 ‘공식 파트너’라고 기업에서 소개하는 것도 쉽지는 않을 것입니다. 어떤 형태의 협업을 할 것인가에 대해서 수많은 고민이 필요하겠죠. 하지만 인플루언서와 기업의 상생을 바탕으로 함께 성장하는 인플루언서가 매력적인 것만은 분명합니다.  이와 같은 리스크에 대해 치열하게 고민하며, 인플루언서 3.0의 시대에 새로운 협력모델을 구축해나가야할 때입니다.

글. 스웨이드킴(커넥팅랩)