‘Good Change’는 SKT 뉴스룸이 전개하는 캠페인으로 AX를 통한 일·문화 혁신과 고객 가치 혁신(CX)을 통한 신뢰 회복, 두 방향의 변화를 소개합니다.
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생성형 AI와 AI 에이전트가 일상에 빠르게 스며들면서 고객의 소비 방식도 달라지고 있다. 직접 정보를 검색하고 상품과 서비스를 비교하던 과정에서 AI의 추천과 판단을 활용하는 경우가 늘면서, 고객이 기업과 관계를 맺는 방식에도 변화가 나타나고 있다. 이와 함께 개인화와 정보 관리, AI와 사람의 역할 등 기업이 새롭게 고민해야 할 과제도 늘고 있다.

AI 시대의 고객은 어떻게 달라지고 있을까. 김난도 SKT 고객신뢰 위원회 위원을 만나 AI가 바꾸는 고객의 선택과 기업과의 관계, 그리고 변화 속에서도 기업이 지켜야 할 가치에 대해 들어봤다.

‘제로 클릭’ 시대, 선택을 AI에 맡기는 고객들

Q. AI 시대가 시작되며 고객에게 나타난 가장 근본적인 변화는 무엇이라고 보시나요?
A. 가장 큰 변화는 소비자가 직접 하던 선택과 판단의 일부를 AI에 위임하기 시작했다는 점입니다. 이른바 ‘제로 클릭(Zero Click)’의 시대가 도래한 것입니다.

지금은 검색창에 무언가를 입력하면 AI 엔진이 먼저 답을 제시하고, 그 아래 링크를 직접 클릭하는 경우는 점차 줄어들고 있습니다. 구매 과정에서도 예전에는 소비자가 직접 여러 조건을 검색하고 비교해 최종 선택을 내렸다면, 이제는 그 과정의 상당 부분을 AI에 맡기게 됐습니다.

제로 클릭은 단순히 소비가 편리해졌다는 것 이상의 의미를 갖습니다. 클릭은 번거로운 과정인 동시에 소비자가 직접 판단하고 선택하는 행위이기도 합니다. 여러 선택지를 비교하고 자신에게 맞는 답을 판단한 뒤 클릭하는 것이죠. 제로 클릭은 이런 선택과 판단을 AI에 위임한다는 뜻입니다. 그만큼 소비와 의사결정 과정에서 AI가 차지하는 비중이 커지고 있는 것입니다.

이러한 변화가 완전히 새로운 것은 아닙니다. 문자와 주판, 컴퓨터와 통신 기술 역시 인간의 기억과 계산, 소통 방식을 바꿔왔습니다. AI 역시 그 연장선상에 있다고 볼 수 있습니다.

다만 변화의 속도는 더욱 빨라질 것으로 보입니다. 전화나 스마트폰이 등장했을 때도 이전의 생활 방식과 충돌했지만, 사람들의 행동은 짧은 시간 안에 빠르게 달라졌습니다. AI 역시 소비와 의사결정에서 선택을 위임하는 변화를 빠르고 폭넓게 확산시킬 것으로 봅니다.

Q. AI 시대에 기업과 고객의 관계는 어떻게 달라지고, 그 안에서 변하지 않아야 할 가치는 무엇일까요?
A. AI가 우리의 선택과 판단을 돕고 삶 속에 공기처럼 스며들수록, 고객은 AI 서비스뿐 아니라 이를 제공하는 기업과 인프라도 더욱 친밀하게 받아들이게 될 것입니다.

앞으로는 고객이 기업을 하나의 인격체처럼 인식하는 경향도 강해질 수 있습니다. 기업을 단순히 상품과 서비스를 제공하는 대상으로 보기보다 사람이나 친구처럼 인식하는 것이죠. 그만큼 기업과 고객 사이의 친밀성이 더욱 중요해질 것으로 봅니다.

사람 간의 관계를 유지할 때 중요한 것은 상대가 얼마나 많은 경제적·정서적 혜택을 주느냐만이 아닙니다. ‘나를 진심으로 대하고 있는가’가 관계를 지속하게 만드는 중요한 기준입니다.

기업과 고객의 관계도 마찬가지입니다. 관계가 가까워질수록 결국 중요한 것은 기업의 진정성입니다. 진정성이라는 가치 자체는 새로운 것이 아니지만, AI 시대에는 오히려 그 중요성이 더욱 커질 것입니다.

AI가 바꾸는 고객 경험, 더 중요해지는 신뢰와 사람의 역할

올해 3월 진행한 제13차 고객신뢰 위원회의 모습.

김난도 위원(가운데)이 회의 안건을 논의하고 있는 모습.

고객신뢰 위원회에서 발언 중인 김난도 위원.

Q. AI 기반 개인화가 확대되는 가운데, 고객은 어디까지를 편리한 맞춤형 서비스로 받아들이고 어디부터 부담이나 침해로 느끼게 될까요?
A. 긴 흐름에서 보면 고객이 개인정보 제공을 받아들이는 범위는 점차 넓어지고 있습니다. 다만 그만큼 정보를 안전하게 관리해 줄 것이라는 기업에 대한 신뢰가 더욱 중요해지고 있습니다.

한국 소비자들은 다른 나라와 비교해 개인정보 침해나 보안에 대한 요구가 큰 편입니다. 법과 제도적으로도 개인정보 보호 수준이 높고, 서비스 이용 과정에서 개인정보 동의나 본인 인증을 여러 차례 거치는 경우도 많습니다.

소비자가 개인정보를 어디까지 제공하고, 그 대가로 어떤 편익을 받아들일 것인지는 AI 시대에 새롭게 등장한 문제는 아닙니다. 인터넷이 확산되기 시작한 1990년대 후반부터 계속 중요한 문제로 다뤄져 왔습니다.

시간이 흐르면서 소비자는 편리한 서비스를 이용할 수 있다면 개인정보 제공을 받아들이는 방향으로 점차 변해왔습니다. 금융이나 건강 정보처럼 상대적으로 민감한 정보에서도 이러한 변화가 나타나고 있습니다.

대신 여기에는 전제가 있습니다. 고객이 특정 기업을 믿고 정보를 맡겼다면, 그 정보가 제대로 관리될 것이라는 신뢰가 반드시 필요합니다. 개인정보 제공에 대한 거부감은 줄어들 수 있지만, 신뢰하고 맡긴 정보를 기업이 제대로 관리하지 못하거나 유출한다면 고객은 이를 쉽게 받아들이기 어렵습니다.

결국 개인화에 대한 수용 범위가 넓어질수록, 기업의 보안과 정보 관리에 대한 요구도 함께 커질 것입니다.

Q. 고객 접점에서 AI의 역할이 커지는 가운데, 고객이 기업에 기대하는 역할은 어떻게 달라질까요? 그리고 반드시 사람이 맡아야 하는 영역이 있다면 무엇이라고 보시나요?
A. AI를 통한 비대면 고객 서비스에 대한 수용성은 앞으로 더욱 높아질 것으로 봅니다. 다만 모든 고객 접점을 AI로 대체할 수 있는 것은 아닙니다. 특히 고객의 불만에 대응하는 영역은 사람이 맡아야 합니다.

AI 챗봇은 이미 상담과 정보 제공 분야에서 폭넓게 활용되고 있습니다. 아직 많은 소비자가 AI 상담에 충분히 만족하고 있는 것 같지는 않지만, 기술이 발전해 사람이 정보를 찾아보는 것보다 AI가 더 빠르고 정확하게 답을 제시하게 된다면 상황은 달라질 수 있습니다.

특히 젊은 세대는 실시간 음성 통화 자체를 부담스러워하는 경향도 있습니다. 식당의 태블릿 주문 역시 처음에는 불편하다는 반응이 있었지만, 지금은 오히려 비대면 주문을 선호하는 소비자가 많아졌습니다. 이처럼 비대면 소통을 편하게 느끼는 소비자가 경제의 주류로 이동하고, AI 기반 고객 서비스의 수준도 높아지면서 AI에 대한 수용성은 계속 확대될 것으로 봅니다.

하지만 고객 불만에 대한 대응은 다릅니다. 고객이 문제를 제기할 때 원하는 것은 크게 두 가지입니다. 하나는 진정한 사과이고, 다른 하나는 자신의 문제 제기가 실제 개선으로 이어져 같은 문제가 반복되지 않는 것입니다.

그래서 문제가 발생했을 때 고객은 책임 있는 사람이 직접 나서기를 기대합니다. 식당에서 음식에 문제가 생겼을 때 사장님을 찾는 것도 단순히 더 큰 보상을 받기 위해서라기보다, 진정한 사과를 받고 같은 문제가 다시 생기지 않기를 바라기 때문입니다.

고객은 자신의 문제 제기가 실제 변화를 만들어냈다는 ‘효능감’을 느끼고 싶어 합니다. 그런데 이러한 과정을 AI가 대신하면 자신의 불만이 제대로 전달되지 않았다고 느끼면서 오히려 불만이 커질 수 있습니다.

VOC 역시 현장에서 민원을 처리하는 것으로 끝나서는 안 됩니다. 고객 불만을 처리하는 과정에서 축적된 사례와 통계가 상품이나 서비스를 담당하는 조직에 전달돼 실제 개선으로 이어져야 합니다. 고객의 목소리 속에는 기업이 앞으로 개선해야 할 중요한 단서가 숨어 있기 때문입니다.

장기 고객과 AI 시대의 고객 접점, SKT가 준비해야 할 다음 변화

Q. 기업이 고객과 장기적인 신뢰 관계를 형성하기 위해서는 무엇이 중요할까요?
A. 장기적인 신뢰를 쌓기 위해서는 신규 고객을 유치하는 것만큼 기존 고객과의 관계를 오래 유지하는 것이 중요합니다.

지금까지 많은 기업의 마케팅과 프로모션은 경쟁사의 고객을 데려오는 신규 고객 유치에 집중돼 있었습니다. 반면 이미 오랫동안 기업을 이용해 온 고객이 계속 머무를 수 있도록 하는 노력은 상대적으로 부족했습니다.

최근에는 브랜드에 대한 고객 충성도도 낮아지고 있습니다. 많은 비용을 들여 신규 고객을 유치하더라도 언제 다시 떠날지 모릅니다. 반면 오랜 시간 묵묵히 한 기업을 이용해 온 고객들도 있습니다. 앞으로는 이런 고객을 어떻게 배려하고 관계를 지속해 나갈 것인가가 중요한 과제가 될 것입니다.

특히 구독 경제가 확산되면서 고객과의 장기적인 관계는 단순한 정서적 유대를 넘어 비즈니스의 중요한 기반이 되고 있습니다.

고객신뢰 위원회에서도 장기 고객에 대한 이야기를 많이 나눴습니다. SKT는 오랜 시간 신뢰를 보여주신 고객들을 위한 장기 고객 우대 프로그램을 진행하고 있습니다. 통신은 ‘구독’이라는 개념이 일반화되기 전부터 사실상 장기적인 이용 관계를 전제로 한 산업입니다. 그런 점에서 장기 고객과 신뢰를 쌓고 관계를 이어가는 것은 통신업에서 더욱 중요한 과제라고 생각합니다.

Q. 고객신뢰 위원회 위원으로서 그간의 변화와 활동을 어떻게 평가하시는지 말씀 부탁드립니다.
A. 처음 활동을 시작할 때는 고객 신뢰 회복을 위한 노력이 어느 정도 진전되면 고객신뢰 위원회의 역할도 자연스럽게 줄어들 것이라고 생각했습니다. 하지만 1년 넘게 활동하면서 느낀 것은 오히려 시간이 지날수록 위원회의 역할이 더 많아지고 있다는 점입니다.

외부 인사들이 정기적으로 참여해 회사에 쓴소리를 하고 조언하는 조직은 흔하지 않을 것입니다. 그런 점에서 고객신뢰 위원회는 SKT가 고객을 다시 중심에 두겠다는 의지를 보여주는 하나의 상징이라고 생각합니다.

매번 회의에 참여하고 여러 활동을 함께 지켜보면서 이 과정에 진정성이 있다고 느꼈습니다. 장기 고객을 더 중요하게 바라보기 시작한 것도 의미 있는 변화라고 생각합니다. 중요한 것은 이러한 노력이 특정 프로그램이나 활동 하나에 그치지 않는 것입니다. 장기 고객 우대 프로그램을 넘어 회사 전체가 고객을 중요한 화두로 두는 기조를 오래 이어갔으면 합니다.

사내 구성원을 대상으로 ‘고객신뢰’ 관련 소통을 진행하는 김난도 위원.

Q. 그렇다면 SKT가 앞으로 고객과의 관계에서 더욱 강화해야 할 부분은 무엇이라고 보시나요?
A. 앞으로는 기존의 고객 중심 활동에서 한 단계 더 나아가, AI 시대에 맞는 새로운 고객 접점을 만들어가는 것이 중요합니다. 기업에서는 이미 AI를 업무에 활용하는 것이 자연스러워지고 있지만, 개인의 일상에서는 변화가 상대적으로 더디게 나타납니다. 그럼에도 앞으로 AI는 물이나 공기처럼 자연스럽게 일상에 스며들어 삶을 보다 편리하고 윤택하게 만들 것입니다.

SKT는 소비자와 직접 만나는 B2C 기업인 만큼 이러한 변화 속에서 중요한 역할을 할 수 있습니다. 과거 이동통신이 확산되던 시기에 멤버십을 비롯한 다양한 서비스를 통해 고객의 일상과 접점을 넓혀갔듯, 이제는 AI 시대에 걸맞은 새로운 방식으로 고객의 삶과 만나는 지점을 찾아야 합니다.

단순히 혜택이나 프로모션을 확대한다는 의미는 아닙니다. 고객이 일상 속에서 SKT만의 차별성과 가치를 체감할 수 있는 접점을 넓혀가는 것이 중요합니다. 큰 방향에서 보면 SKT가 국민의 AI 생활을 뒷받침하는 인프라이자 도구가 되고, 나아가 ‘전 국민의 AI 에이전트’와 같은 역할을 고민할 필요가 있다고 생각합니다.

Q. 마지막으로 통신과 AI 서비스를 제공하는 SK텔레콤은 앞으로 고객에게 어떤 가치를 가장 우선적으로 제공해야 한다고 보시나요?
A. 가장 중요한 가치는 결국 신뢰입니다. 지금까지 이야기한 여러 변화와 과제를 하나로 모으면 결국 같은 지점을 향합니다. 고객이 자신의 정보와 선택을 맡길 수 있고, 문제가 생겼을 때 책임 있는 대응을 기대할 수 있으며, 오랫동안 관계를 이어갈 수 있는 회사가 되는 것입니다.

결국 SKT가 고객에게 제공해야 할 가장 중요한 가치는 믿을 수 있는 회사가 되는 것이라고 생각합니다. 오늘 나눈 이야기의 소실점도 결국 ‘신뢰’라는 한 단어로 모입니다.

AI는 고객이 정보를 찾고 선택하는 방법부터 기업과 관계를 맺는 방식까지 빠르게 바꾸고 있다. 이러한 변화 속에서 고객을 진심으로 대하는 태도와 책임 있는 정보 관리, 고객의 목소리를 실제 변화로 이어가는 경험의 중요성은 오히려 더욱 커지고 있다.

SKT는 고객신뢰 위원회와 함께 변화하는 고객의 기대를 살피고 있다. 앞으로도 AI 시대에 맞는 새로운 고객 접점을 모색하며, 고객 가치와 신뢰를 중심에 둔 변화를 이어갈 계획이다.